Аналитика
Подписка на новости
|
Стратегия продвижения бренда
ВиоЛЛеКомпания-заявитель: ООО «Волжский сад»
Владелец брэнда: ООО «Волжский сад»
Категория: Региональный проект
Масштаб проекта: Региональный
МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ
Добиться определенного уровня знания марки, построение имиджа брэнда, лояльности марке, увеличение числа попробовавших.
Укрепление положения лидера ТМ "ВиоЛЛе" на региональном рынке безалкогольных напитков в среднем ценовом сегменте.
Увеличение доли рынка марки "ВиоЛЛе".
Повышение престижа и улучшение имиджа марки "ВиоЛЛе".
Подтверждение доверия и приверженности потребителей к "ВиоЛЛе".
ОБЗОР РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЭНДА
На российском рынке и, в частности, на самарском региональном рынке наблюдается стабильный рост потребления ,бутилированной питьевой воды, и как следствие — рынок очень привлекателен для появления новых конкурентов.
За первые полгода (январь-июнь) 2005 г. рост рынка составил около 12% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. (Nielsen). Отношение потребления газированной к негазированной воде составляет 2 к 3 (2004 г, Nielsen). Динамика потребления негазированной воды существенно обгоняет динамику потребления газированной воды: за первые полгода 2005 г. потребление негазированной воды выросло на 15% против 10% газированной (Canadean). В то же время на российском рынке лимонадов наблюдается стагнация. За первые полгода (январь-июнь) 2005 г. рост рынка лимонадов составил всего лишь около 2% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. (15%, Nielsen). На рынке Самарского области наблюдается схожая картина.
ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА
Питьевая вода:
Женщины/мужчины 20-35 лет, городские жители. Доход – средний. Исповедуют активный образ жизни. Лимонады:
Дети, студенты. Женщины, покупающие лимонады своим детям.
КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
Питьевая вода. По данным Gallup Media, в России здоровьем интересуются в большинстве своем женщины. Т.к. целевая аудитория у брэнда ВиоЛЛе — это женщины, преимущественно мамы, стратегия продвижения питьевой воды основывалась на информации о влиянии тех или иных микро- и макроэлементов, содержащихся в ВиоЛЛе, на организм человека. Целью стало информирование потребителей о том, какую воду наиболее эффективно употреблять в Приволжском федеральном округе, основываясь на статистике недостатка в данном регионе тех или иных микро и макро элементов. ВиоЛЛе, как продукт, был сбалансирован по составу дефицитных в данном регионе микро- и макроэлементов. Также в задачу ставилось разграничение понятий минеральная и питьевая вода. Питьевая вода — это повседневный продукт, употребляемый без каких либо ограничений, а минеральная употребляется только по предписанию врача.
* Сотрудничество с ведущим центром биотической медицины в восточной Европе по изучению влияния микро и макро элементов на организм человека, получение сертификата. * Проведение ряда специализированных передач на центральных каналах в региональных вставках с профессорами центра биотической медицины о полезности тех или иных микро и макро элементов в ВиоЛЛе.
* Присутствие на каждой бутылке стикера с азбукой здоровья, с информацией о содержании микро и макро элементов и их полезности. Данный инструмент не только информировал потребителя о полезных свойствах ВиоЛЛе, но и выделял его на полке супермаркета из общей массы.
* Трансляция имиджевых роликов, основанных на чувствах доброты и материнства, как основы семейного очага. Лимонады. Девиз лимонадов ВиоЛЛе: «Лимонад должен быть не только вкусным, но и полезным».
Потребителями лимонада в большинстве своем являются дети. Но выбор того или иного продукта приходится делать их мамам. Аргументами в данном случае является не только цена, но и качество
* Компания ООО «Волжский сад» предложила своим потребителям лимонады с содержанием витаминов по цене не выше чем у конкурентов. Помимо вкусного газированного напитка организм детей усваивает суточную норму витаминов.
* Для выделения особенностей безалкогольных напитков ВиоЛЛе, компания ООО «Волжский сад» разработала эксклюзивные вкусы: «Кактус-лимон», «Дыня», «Арбуз», «Миртилло», «Виво», «Фейхоа»…
* Для привлечения внимания детей к лимонаду ВиоЛЛе производятся постоянно розыгрыши под крышкой: от музыкальных каучуковых мячиков с логотипом ВиоЛЛе до компьютера. В итоге дети приобретают не лимонад, а возможность получить приз.
* Проведение дегустаций в основных торговых сетях.
МЕДИА-СТРАТЕГИЯ
В качестве основного медиа-инструмента было выбрано телевидение (около 80% всего медиа-бюджета), как наиболее эффективное средство с точки зрения соотношения стоимости/качества контакта/охвата.
Для увеличения покрытия в дополнении к ТВ была использована адресная реклама в основных городах Поволжского федерального округа, а также пресса и радио. Большое внимание уделялось размещению рекламных материалов в точках продаж (POS).
Медиа-каналы:
- Телевидение
- Радио
- Места продаж
- Пресса
- Директ-маркетинг
Общий медиа-бюджет: до 500 тысяч долларов США.
BTL/PR, SALES PROMOTION, ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ
Проведение цикла акций «Вкус удачи». Потребителю предоставлялась возможность выиграть под крышкой лимонада «ВиоЛЛе» призы: от магнитиков с логотипом ВиоЛЛЕ, часов с радио и вентилятором вплоть до персонального компьютера.
Проведение акций «2+1» с целью увеличения числа активных потребителей. К примеру, купив 2 бутылки лимонада ВиоЛЛе, третья в подарок.
Проведение дегустационных акций новых эксклюзивных вкусов.
Акция «Не только вкусно, но и полезно». Серия детских информационных роликов на TV. С целью проинформировать о содержании в лимонадах «ВиоЛЛе» основного витаминного комплекса.
Ролики и специализированные передачи на TV о полезности микро- и макро-элементов, содержащихся в питьевой воде ВиоЛЛе и их влиянии на организм человека.
РЕЗУЛЬТАТЫ
"ВиоЛЛе" укрепила положение одного из лидеров на рынке безалкогольных напитков на рынке Самарского региона.
Почти половина респондентов в первую очередь вспоминают о "ВиоЛЛе", обсуждая категорию питьевой воды.
Несмотря на появление новых игроков, «ВиоЛЛе» не только не потерала свои позиции на рынке лимонадов, но и продолжала их укреплять:
- объемная доля рынка выросла с 5,1% (декабрь-январь 2004 года) до 8,9% (июль 2005 года), согласно ACNielsen;
- потребление (Past 4 week) — c 24% до 37%;
- восприятие качества (High Quality) — c 33% до 46%;
- «моя любимая торговая марка» — с 12% до 25%;
- «современная марка» — с 54% до 63%.
По данным ACNielsen и ООО «Волжский сад».
По материалам: bestbrand.volga.ru
2006-01-19
|
|
Поиск по сайту
Поиск по штрих-коду
Опрос
Где Вы планируете провести отпуск?
|
