Online video hd

Смотреть молодые видео

Официальный сайт mixzona 24/7/365

Смотреть видео бесплатно

АкваЭксперт.Ру

Аналитика
Подписка на новости
Минеральная вода Доволенская
Вода:экология и технология. ЭКВАТЭК-2006 Москва, Крокус Экспо 30 мая - 2 июня
"Вода:экология и технология"
ЭКВАТЭК-2006
Москва, Крокус Экспо
30 мая - 2 июня

Деньги чистой воды

Рынок бутилированной питьевой и минеральной воды

Рынок бутилированной питьевой и минеральной воды сегодня один из самых быстрорастущих потребительских рынков: темпы роста в последние четыре года держатся на уровне 20%, а объемы в денежном выражении по итогам 2004 года составили 730 млн долларов. По мнению президента Союза производителей безалкогольных напитков Вадима Алтаева, в краткосрочной перспективе этот сегмент вырастет еще как минимум на 50%, но даже в этом случае его потенциал не будет исчерпан: в России ежегодно среднестатистический потребитель выпивает 15 литров бутилированной воды, в Польше - 40, в Чехии - 50, а в Западной Европе в среднем 70 литров в год.

Значительные темпы роста, как считают игроки, вызваны не только ростом доходов граждан и развитием культуры потребления - очевидно движение от воды из чайника к воде из бутылки. Более того, минералка "оттягивает" потребителей от самых разных напитков - чая, соков, пива, газировки.

Так, по данным компании "Бизнес-аналитика", темпы роста на рынке газированных безалкогольных напитков, соков и пива стабильно снижаются и за последние пять лет уже сократились примерно вдвое. Директор по маркетингу холдинга GG&MW/IDC (Georgian Glass & Mineral Water, марка "Боржоми") Марианна Глотова также отмечает, что водяной рынок вступил в стадию бурного роста на фоне стабилизации рынков газировки и пива. "Эффективность рекламы пива падает, в то время как производители минеральной воды начинают рекламную войну", - говорит она.

На третий-четвертый рассчитайсь!

Концентрация на рынке бутилированной воды пока не очень высока: общероссийские - продающиеся по всей стране - бренды, а таковых около десятка, занимают в совокупности примерно 50% рынка в натуральном выражении (в ценовом - около 60%), остальное приходится на региональные марки. Последние работают в основном в самых низких ценовых сегментах: до 15 рублей за бутылку. По данным компании ACNielsen, в 2004 году на дешевую воду пришлось около 54% от общего физического объема рынка.

В среднеценовом сегменте представлена основная масса общероссийских брендов: "Бон Аква", "Аква Минерале", "Ессентуки", "Новотерская", "Архыз" и т. п. В премиум-сегменте марок гораздо меньше: кроме "Боржоми" и "Нарзана" здесь представлены европейские воды типа Evian, Perrier, Vittel и проч.

Бон Аква, Аква Минерале - лидеры рынка
Выделяются два явных лидера: компания Coca-Cola с водой "Бон Аква" и PepsiCo с брендом "Аква Минерале", чьи доли составляют 17 и 13% соответственно (данные компании "Бизнес-аналитика" на I квартал 2005 года). Прочие владельцы общероссийских марок занимают в среднем от 3 до 7% рынка и активно стремятся к расширению своего присутствия. Поставленную задачу они решают прежде всего за счет грамотного маркетинга и дистрибуции, ведь сам продукт и технология производства сравнительно просты, и добиться конкурентного преимущества в таком показателе, как вкус, крайне затруднительно.

Премиальная маржа

Наиболее перспективными для развития игроки считают высокие ценовые сегменты. По данным ACNielsen, в 2004 году наибольший рост продемонстрировали именно они: увеличение продаж воды стоимостью 15-20 рублей за бутылку и 25 и выше рублей за бутылку составило 6,2 и 5,2 процентных пункта соответственно, в то время как более низкие ценовые сегменты, напротив, дали минус 11,1 процентного пункта.

По данным компании "Бизнес-аналитика", более 70% премиум-сегмента занимают сегодня марки "Боржоми" и "Нарзан", в ближайшее время именно они будут конкурировать между собой. В нынешнем сезоне эти бренды впервые вышли с телевизионной рекламой на всю страну - чья кампания оказалась результативнее, станет ясно к концу года.

"Боржоми" традиционно продавался в самом высоком ценовом сегменте (около 25 рублей за поллитровую бутылку) и в денежном выражении по итогам 2004 года занимал 7% рынка. В компании намерены расширить свою долю и подчеркивают, что рост продаж у них превышает среднерыночный в полтора-два раза. Активным продвижением бренда "Боржоми" GG&MW смогла заняться только в этом году, после того, как сумела приобрести стопроцентный контроль над маркой, проведя слияние с наиболее крупным конкурентом-производителем воды этой марки - компанией ML Ltd. Таким образом, GG&MW сможет активизировать продвижение марки "Боржоми" и усилить свои позиции на рынке. Следствием этого, по словам Марианны Глотовой, может стать повышение цен на и без того дорогую продукцию российского премиум-сегмента.

Примерно на 30% подняла цену весной этого года компания "Нарзан" - теперь ее продукция практически вплотную приблизилась по цене к "Боржоми". По словам генерального директора "Нарзана" Сергея Егоркина, в какой-то момент компания обнаружила неожиданный барьер в развитии марки: "Потребитель не понимал, почему 'Нарзан' дешевле 'Боржоми' - почти на 40 процентов, и в результате неадекватно воспринимал качество продукта и его цену. Сегодня мы не видим большой ценовой эластичности в своей категории - новую цену потребитель воспринял совершенно нормально, темпы роста продаж по итогам первого полугодия соответствуют среднерыночным".

Повышение цены проходило одновременно с рестайлингом продукции: изменился дизайн этикетки, пробку на стеклянной бутылке поменяли на винтовую. Кроме того, компания перешла на новую технологию розлива -. напрямую из скважины, без контакта с атмосферой, с сохранением природного уровня газации (ранее добавлялся жидкий углекислый газ). Таким образом "Нарзан" стремится позиционироваться (как и "Боржоми") в качестве натурального полезного продукта, обладающего уникальными природными свойствами. По доле рынка в стоимостном выражении по итогам I квартала 2005 года "Нарзан" уступал GG&MW около 3%, но с переходом в более высокий ценовой сегмент он может сократить этот разрыв.

Что касается иностранных "дорогих" игроков, то они, как уже было сказано, здесь погоды не делают. Потенциально премиальный сегмент может расшириться за счет воды, добываемой в России: как считают в Ассоциации производителей безалкогольных напитков, на территории страны достаточно природных источников воды, которую вполне можно позиционировать в самом высоком ценовом сегменте. Например, к такой воде относятся давно и широко известные "Ессентуки", но развивать эту марку мешает отсутствие эксклюзивных прав на нее у кого-либо из производителей, которых сегодня насчитывается около тридцати. Некоторые из них, например компания "Вимм-Билль-Данн", продают свой продукт по высокой премиальной цене, но проводить масштабную рекламную кампанию им не с руки: слишком много самых разных "Ессентуков" на магазинных полках. Единственный способ решить проблему - объединиться с наиболее крупными производителями, поглотив их или слившись с ними. Но пока эти попытки не очень успешны, а значит и перспективы известной марки не вполне ясны.

Рост рынка воды
Работа над ошибками

Понятно, что быстрорастущий рынок с большим потенциалом и довольно простой организацией производства ежегодно привлекает новых игроков. В магазинах регулярно появляются новые марки самых разных ценовых категорий, но примеров неудачных премьер, увы, гораздо больше, чем удачных. Ребрендинг, впрочем, тоже не всегда приносит желаемый результат.

"В 2003 году на рынке появилась дорогая вода 'Артези', - вспоминает Сергей Егоркин из 'Нарзана'. -. Их опыт нужно в учебники заносить: как потратить миллион долларов и не получить никакого результата. Вода позиционировалась в высоком сегменте, был отличный дизайн упаковки, но, видимо, не смогли организовать правильную дистрибуцию, да и сама вода на вкус была очень специфическая. Видимо, не было повторных покупок со стороны потребителей, в результате проект закрылся".

С тем, что ошибки в управлении могут загубить самый лучший продукт, согласен и Вадим Алтаев из Союза производителей безалкогольных напитков: "Отличная вода - 'Новотерская'. Но в 2003 году в компании возник кризис управления, и продукт сразу стал сдавать свои позиции, теряя долю рынка. Хотя вода по своим характеристикам исключительная, у нее высокая термальность: она выходит из-под земли при температуре свыше 70 градусов, что является очень важным показателем ценности минеральной воды".

Директор Media Direction OMD (аналитическое подразделение компании BBDO Russia) Ирина Ряженова приводит примеры неудачного ребрендинга воды "Святой источник", потерявшей часть своей рыночной доли после того, как ее купила Nestle, а также неудачный вывод марок "Арктик" и "Заповедник". "Бренды не смогли завоевать заметную долю на рынке и скорее всего не окупили затрат", - говорит Ирина Ряженова. Ошибка, допущенная при выводе "Арктик", по мнению Вадима Алтаева, заключалась в несоответствии позиционирования и каналов продвижения: "По телевидению была запущена претенциозная реклама с участием супермодели Синди Кроуфорд, а воду стали продавать на оптовых рынках. Конечно, она не пошла - на оптовых рынках не отовариваются потребители премиум-сегмента".

Для воды "Заповедник" (природная питьевая, не минеральная вода, выпускается "Вимм-Билль-Данном"), по мнению экспертов, не вполне удачно был выбран формат общенационального бренда - маркетинговые затраты оказались слишком велики.

Компания "Лебедянский", обогнавшая в прошлом году "Вимм-Билль-Данн" в соковом сегменте, теперь решила выйти и на рынок бутилированной питьевой и минеральной воды. Как рассказал директор по связям с общественностью Александр Костиков, "водяной" проект было решено запускать как региональный - это позволило бы снизить риски при выходе в новый сегмент. "Рынок воды сегодня очень фрагментированный, около 50 процентов здесь занимают сильные региональные игроки, и мы решили начать проект как региональный для Центрального Черноземья, где наши позиции сильны и есть возможность продвинуть бренд без значительных затрат на рекламу. А если все сложится удачно, можно будет выходить и в другие регионы. Производственные мощности купленной линии по розливу воды позволят это сделать - они составляют 100 миллионов литров в год, а в оборудование уже вложено 3 миллиона долларов", - рассказывает Александр Костиков. По той же причине - снижение рисков при освоении нового рынка - "Лебедянский" не намерен входить сразу в высокий ценовой сегмент, несмотря на то что вода, которая будет разливаться в Липецке, имеет давнюю историю: в начале XIX века там появился первый российский курорт на водах, открытый по повелению Александра I. По ценности и качеству липецкая вода вполне соответствует премиум-сегменту.

В качестве примера успешного продвижения бренда можно привести воду "Архыз" компании "Висма". "В прошлом году мы сумели удвоить свою рыночную долю, и по первому полугодию года нынешнего видно, что наши темпы роста не снизились, - говорит директор по маркетингу компании Наталья Селезнева. - Мы растем благодаря тому, что очень тщательно работаем над ассортиментом - у нас представлено тринадцать наименований - и целенаправленно увеличиваем количество дистрибуторов". Цель компании на ближайший год - удвоить долю рынка в денежном выражении (по итогам 2004 года в денежном выражении компания занимала менее 3% рынка).

Зеленое яблоко плюс

С усилением конкуренции на рынке бутилированной воды производители - как обычно, сначала лидеры - стали задумываться об освоении пока еще уникальных в нашей стране рыночных сегментов, которые могут обеспечить высокую динамику роста, особенно если войти в них первыми. Как считает Ирина Ряженова, хорошие перспективы может иметь вода с травяными и вкусовыми добавками: "Семейство 'Аква Минерале' пополнилось новой маркой 'Аква Лайф' - это вода с добавкой комплекса минералов и мультивитаминов, у 'Бон Аквы' появилась 'Бон Аква плюс' со вкусом апельсина и зеленого яблока. Пока доля этого сегмента небольшая - около одного процента, но можно предположить, что он будет расти быстрее рынка".

Структура рынка воды
Большие надежды на новую категорию безалкогольных напитков - шорли (газированный напиток на основе минеральной воды с добавлением натурального сока) - возлагает компания "Нарзан". "В этом году мы первые в данной категории в России выпустили 'Яблочный шорли', на шестьдесят процентов состоящий из натурального сока, в остальном - из нашей воды, - говорит Сергей Егоркин. - В поисках новых продуктов мы проводили исследования, и выяснилось, что многие потребители в домашних условиях уже делают похожие миксы: разбавляют соки минералкой исходя из того, что 'сок хуже утоляет жажду, а вода не имеет вкуса'. Мы предложим покупателю уже готовый микс, и тем самым хотим привлечь потребителей и из сокового сегмента, и из сегмента безалкогольных газированных напитков. Потенциал этого направления пока трудно представить, но, например, у ведущих игроков рынка питьевой воды в Германии оно занимает до тридцать-сорок процентов всего портфеля. Кстати, свой шорли мы выпускаем как раз по немецкому рецепту". По прогнозам Ирины Ряженовой, темпы роста этой категории в ближайшие годы составят 10-15% в год.

Как уже было сказано, быстро растет потребление негазированной питьевой воды, и если раньше эта тенденция была отчетливо заметна лишь в Москве и Санкт-Петербурге, то теперь она стала распространяться и на регионы. Производители, не имевшие в своих портфелях воду без газа, срочно обзаводятся таковой. Например, "Нарзан" планирует выпустить на рынок новый продукт: природную питьевую негазированную воду "Ледяная жемчужина".

Между тем, высоко оценивая перспективы роста рынка питьевой и минеральной бутилированной воды, игроки отмечают недостаточную, хотя и растущую с каждым годом, потребительскую культуру наших граждан. Далеко не все покупатели четко отличают питьевую воду от минеральной, лечебно-столовой. Еще меньше потребителей способны отличить питьевую природную воду (добытую из-под земли) от питьевой воды, очищенной искусственно (к слову, именно "искусственные" воды столь популярные "Бон Аква" и "Аква Минерале"). А значит, развитие российского рынка будет зависеть в том числе и от того, насколько убедительно компании сумеют рассказать потребителям о качестве и различиях предлагаемых продуктов.
Поиск по сайту
Поиск по штрих-коду
Опрос
    "Боржоми" нет! Что будем пить?
    Отечественную минералку.
    [201]

    Минералку из других "республик", например из Армении.
    [18]

    Европейскую воду. Дорого, но качественно
    [113]

    Чтов магазине будет, то и будем
    [26]

    Воду из под крана
    [26]

    Водку.
    [67]






© Информационно-аналитическое интернет-издание "АкваЭксперт.Ру". Свидетельство Эл. №ФС 77-20834 от 03.08.2005
© 2005-2006 АкваЭксперт.РУ. Все права защищены. При цитировании материалов издания наличие гиперссылки обязательно. Все упомянутые в данном издании торговые марки и товарные знаки принадлежат своим законным владельцам. Rambler's Top100   Watergeo.ru Каталог сайтов по очистке воды и водных ресурсов - Top-Water

Смотреть видео онлайн

Смотреть kino онлайн