Можно выделить два уровня потребления: базовый уровень, который в течение года остается относительно постоянным, и уровень дополнительного потребления, который приходится на пик сезона, т.е. на два жарких месяца в году. По данным маркетингового агентства "Бизнес Аналитик", именно два летних месяца - июль и август - обеспечивают для юга России дополнительный спрос на прохладительные бутилированные напитки. Для большей же части территории России период пикового сезона сокращается до одного месяца и менее.

В силу географических особенностей региона в июле и августе уровень потребления прохладительных напитков резко возрастает. Об этом свидетельствуют результаты исследований, проводившихся компанией "Бизнес Аналитик" в 2003-2004 годах. Данные, представленные в данной статье, относятся к сентябрю 2005 года, когда пик потребления этой продукции уже прошел. При проведении исследования перед специалистами "Бизнес Аналитик" стояла задача измерить базовый уровень потребления этих напитков в г. Ростове-на-Дону.

Данные были получены методом потребительской панели, в которой приняли участие 450 домохозяйств. Периодичность проведения панели имеет волновой характер, а участвуют в ней одни и те же респонденты. Метод потребительской панели позволяет получить наиболее полные и точные данные о системе потребления продуктов питания. Основа этого метода - заполнение дневника покупок, что позволяет отследить всю потребительскую корзину.

Данные панели являются репрезентативными для населения Ростова-на-Дону, так как в нее включены семьи, которые прошли по квоте, отражающей распределение женского трудоспособного населения по возрасту.

Как показали результаты опроса, постоянно бутилированные безалкогольные напитки приобретаются в 72% домохозяйств. Крайне редко, от случая к случаю, они покупаются в 20% ростовских семей. Вообще не покупают прохладительные напитки в 8% домохозяйств.

Согласно данным исследования, вне зависимости от сезона объем потребления минеральной/питьевой воды в Ростове в 2 раза превышает объем потребления сладкой газировки - на эти виды напитков приходится соответственно 66,6 и 33,4% общего объема потребления. В среднем ежедневно одним ростовским домохозяйством потребляется 0,7 литра безалкогольных бутилированных напитков, в том числе 0,47 литра минералки и 0,23 литра лимонадов. Среднемесячная норма базового потребления составляет 21 литр на домохозяйство, из которых на минеральную/питьевую воду и лимонады приходится соответственно 14,1 и 6,9 литра. Базовый среднегодовой объем потребления бутилированных безалкогольных напитков составляет 255,5 литра на домохозяйство.

Распределение предпочтений аудитории по месту совершения покупки прохладительных напитков характерно для ростовского рынка в целом. Так называемая импульсная розница: торговые павильоны, ларьки, тонары - и средние по величине продуктовые магазины формата "около дома" пользуются практически одинаковой популярностью как у покупателей лимонадов, так и у покупателей минеральной/питьевой воды - эти торговые каналы выбирают соответственно 35,1 и 26,7% опрошенных . Стоит также отметить, что в целом примерно 10% покупок приходится на сеть магазинов "Магнит". Таким образом, тип розницы практически не связан с предпочтениями потребителей по видам напитков. Можно отметить, что в "импульсной рознице" чаще покупают сладкие газированные напитки, а в сети "Магнит" - минеральную/питьевую воду. Вероятно, это связано с тем, что газировка в большей степени относится к товарам импульсного спроса.



В материалах, опубликованных в различных источниках и посвященных рынку минеральной/питьевой воды, не раз подчеркивалось значение роли местных производителей. Еще одним подтверждением этого служат данные, полученные в результате исследования ростовского рынка. По доле потребления лидирующее место, со значительным отрывом от других марок, занимает бренд "Аксинья" местного производителя ООО "Аква-Дон". Доля марки "Аксинья" по потреблению в натуральном выражении - в бутылках и литрах - составляет соответственно 60,2 и 53,2%, что свидетельствует о практически монопольном положении бренда в группе минеральной и питьевой воды. Большую часть потребительской панели составляли домохозяйства со средним уровнем дохода, т.е. аудитория сегмента mass-market. Марка "Аксинья" представлена в самом низком ценовом сегменте рынка минеральной/питьевой воды. Этим, вероятно, и объясняется ее ведущее положение.



Второе место по уровню потребления с разницей в 43,6 процентных пункта - в натуральном выражении в литрах - занимает марка "Меркурий" (ООО "Фирма "Меркурий", Карачаево-Черкессия, г. Черкесск), а третье место - бренд "Архыз" (ЗАО "Висма", Карачаево-Черкессия, г. Черкесск). Стоит отметить, что по такому показателю, как количество покупаемых бутылок, марка "Архыз" размещается на 8-м месте. Такое распределение долей связано с тем, что воду этой марки ростовчане чаще всего приобретают для потребления дома, при этом предпочтение отдается воде в 5-литровой бутылке.

Что касается России в целом, то лидирующее положение по потреблению занимают две марки ведущих транснациональных компаний - это BonAqua (The Coca-Cola Company) и Aqua Minerale (The Pepsi Bottling Group). В Ростове-на-Дону доля потребления воды BonAqua превышает долю потребления Aqua Minerale в 2,1 раза. Однако эти марки уступают брендам местных производителей: доли марок местных и иногородних, в том числе и иностранных, производителей минеральной/питьевой воды составляют соответственно 58,1 и 41,9%.

Потребление сладких газированных напитков обратно пропорционально потреблению минеральной/питьевой воды - наибольшую долю на рынке газировки занимают марки транснациональных компаний. Сила бренда в этой группе товаров значительно более важна для потребителя, чем в группе минеральной/питьевой воды. Поэтому местные марки пока не могут соперничать с устоявшейся структурой потребления, сформированной усилиями иностранных компаний.

Более половины потребительского рынка безалкогольных газированных напитков приходится на продукцию The Coca-Cola Company и The Pepsi Bottling Group. Однако совокупная доля потребления всех марок The Pepsi Bottling Group превышает совокупную долю марок The Coca-Cola Company в 2,5 раза. Примечательно, что среди брендов The Pepsi Bottling Group наиболее популярна марка Pepsi, а среди брендов The Coca-Cola Company лидирует Fanta.

Второе место по доле потребления после продукции компаний-лидеров занимают лимонады местного производителя - ООО "Аквадар".

Распределение предпочтений потребителей по емкости бутилированных прохладительных напитков выглядит следующим образом. В сегменте сладких газированных напитков лидером по базовому потреблению является продукция в 2-литровой таре, а в группе минеральной/питьевой воды - продукция в 1,5-литровой таре. Такое распределение долей обусловлено тем, что выборка состояла из домохозяйств, а уровень потребления бутилированных безалкогольных напитков рассматривался как постоянный. Вероятно, если бы замер проходил из расчета на одного человека, то наиболее покупаемой была бы меньшая по объему тара.



Покупки 2-литровых бутылок минеральной/питьевой воды целиком приходятся на марки BonAqua и Aqua Minerale. В 5-литровых бутылках, как уже отмечалось, ростовчане чаще всего приобретают "Архыз": из 5% покупок минеральной воды, реализуемой в такой таре, почти 3% приходится на эту марку.

Распределение покупок газировки в 2-литровых бутылках по маркам соответствует марочным предпочтениям потребителей. Интересно, что газированные напитки, выпускаемые в 2-литровой таре, не представлены в 1,5-литровой. Исключение составляют марки "Аквадар" (ООО "Аквадар") и Fiesta (ООО "Сочинский завод безалкогольных напитков Пепси-Кола").

Также весомую долю среди покупок безалкогольных газированных напитков имеет продукция в 0,5 и 0,6-литровых бутылках. Доли напитков в 2- и 0,5-0,6-литровой таре вполне сопоставимы - их предпочитают соответственно 39,8 и 31,3% потребителей. Такое распределение долей является еще одним подтверждением того, что измерение потребления бутилированных прохладительных напитков в расчете на домохозяйство отражает структуру потребления в городе, так как при этом учитываются покупки, совершаемые не только для общесемейного, но и для личного потребления.

В заключение можно отметить, что потребительская панель является оптимальным методом изучения уровня потребления на продукты сезонного спроса. Данные, полученные в результате панельного исследования, характеризуются большей точностью и стабильностью во времени, так как этот метод исследования позволяет частично сгладить сезонные колебания.

АкваЭксперт.Ру
Информационно-аналитическое интернет издание о воде

Мы в соцсетях:








Свидетельство о регистрации Эл. №ФС 77-20834 от 03.08.2005

Размещение рекламы

Размещение в каталогах

Экспорт новостей